Segmentacja e-maili i precyzyjne kampanie marketingowe
Realizacja 2016
Cel projektu
Zbudowanie narzędzia do tworzenia skutecznych kampanii marketingowych w oparciu o rzeczywiste dane użytkowników z bazy portalu internetowego. System miał umożliwiać błyskawiczną segmentację adresów e-mail oraz ich wykorzystanie w platformach reklamowych takich jak Facebook Custom Audiences, Google Ads czy Mailchimp.
Wyzwanie
Projekt powstał w okolicach 2015 roku, kiedy większość firm nie miała jeszcze dostępu do rozbudowanych systemów BI czy CDP (Customer Data Platform), a narzędzia marketing automation były drogie i mało elastyczne. W efekcie wiele firm działało „na ślepo”, bez segmentacji, opierając się wyłącznie na ogólnych kampaniach e-mailowych.
Współczesne kampanie marketingowe wymagają jednak nie tylko masowej wysyłki, ale przede wszystkim precyzyjnego targetowania. Zbyt ogólna komunikacja to stracony budżet i niska konwersja.
Problemem była też wielkość i złożoność bazy danych – ponad 15 GB danych i ponad 100 tabel w relacyjnej bazie MySQL, zawierającej zarówno dane deklaratywne, jak i dane zintegrowane z zewnętrznych źródeł (np. konta Facebook, PSN, Xbox).
Potrzebne było narzędzie, które:
- pozwoli szybko budować targetowane grupy odbiorców,
- pobiera dane bezpośrednio z MySQL do Excela,
- umożliwia personalizację komunikacji marketingowej,
- wspiera eksport gotowych baz do narzędzi reklamowych,
- działa bez konieczności zakupu drogich licencji SaaS.
Rozwiązanie
Stworzony został system BI w Excelu z Power Pivotem i DAX, który łączył się z wcześniej przygotowanymi i zoptymalizowanymi widokami SQL.
Funkcjonalności:
- Pobieranie i aktualizacja danych bezpośrednio z bazy MySQL
- Segmentacja użytkowników
- Tworzenie list marketingowych pod wybrane kanały
Efekty
Skrócenie czasu tworzenia kampanii z godzin do minut
Zwiększenie skuteczności kampanii – dzięki lepszemu dopasowaniu komunikatów wzrósł Open Rate i CTR
Możliwość dynamicznego reagowania na zmiany – np. przygotowanie kampanii dla konkretnej grupy wiekowej lub platformy w kilka kliknięć
Gotowy eksport danych do platform reklamowych bez potrzeby angażowania działu IT
System nie wymagał subskrypcji SaaS – był niezależny, wydajny i należał w 100% do klien
Dostępna segmentacja danych przy pomocy fragmentatorów Excela:
- wiek użytkownika
- platforma (PlayStation, Xbox, PC)
- adres e-mail i domena
- adres zamieszkania
- oznaczenie identyfikatora bankowego
- powiązania z kontami społecznościowymi (Facebook, PSN, Xbox Live)
- rok założenia konta
- Generator kampanii eksportujący dane do:
- Mailchimp (kampanie e-mail)
- Facebook Custom Audiences (remarketing)
- Google Ads Custom Audience (segmentacja odbiorców).
Widok relacyjnej bazy danych portalu
Powyższy screen przedstawia widok modelu danych portalu internetowego zaimportowanego do Power Pivot.
Baza zawierała ponad 100 tabel i miała objętość około 15 GB, co wymagało:
- analizy zależności między tabelami,
- zidentyfikowania kluczowych kolumn pod kątem segmentacji i targetowania,
Mapowanie i przygotowanie danych
Aby uzyskać pełną funkcjonalność modelu:
- zmapowano kolumny z różnych tabel w spójne encje (np. użytkownicy, konta, aktywność, segmenty),
- przefiltrowano dane wejściowe tak, aby uniknąć duplikacji i błędów logicznych,
- stworzono widoki bazodanowe (views) w MySQL, zoptymalizowane pod kątem zapytań Power Pivot,
- co pozwoliło skrócić czas ładowania i umożliwić pracę na żywych danych.
Efekt
Dzięki odpowiedniemu przygotowaniu struktury:
- model danych mógł być odświeżany bezpośrednio z poziomu Excela,
- użytkownik końcowy nie musiał znać struktury bazy ani SQL – miał gotowe tabele i segmenty do pracy analitycznej i kampanijnej,
- całość stanowiła solidny fundament pod dalsze dashboardy i analizy, m.in. w kolejnych modułach BI.
Formuły DAX w Power Pivot
Stworzenie funkcjonalnego i dynamicznego modelu analitycznego wymagało nie tylko zaimportowania danych, ale również ich przekształcenia i wzbogacenia.
Do tego celu wykorzystano formuły DAX (Data Analysis Expressions), które stanowią podstawę działania Power Pivot w Excelu.
Co zostało zrobione?
Zastosowano zaawansowane formuły DAX w celu:
- wyliczenia dynamicznych metryk marketingowych i operacyjnych (np. wiek użytkownika, długość życia konta, segment czasowy),
- tworzenia pól obliczeniowych pomocnych w segmentacji (np. kategorie wiekowe, typ użytkownika, przypisanie do platformy),
- filtrowania danych pod kampanie reklamowe zgodnie z zdefiniowanymi regułami,
- określania wskaźników KPI do oceny skuteczności działań marketingowych (open rate, CTR, zasięg kampanii per segment).
Efekt
Dzięki zastosowaniu DAX:
- model stał się narzędziem nie tylko do analizy, ale również do tworzenia strategii kampanii,
- użytkownik końcowy mógł na bieżąco modyfikować reguły, bez potrzeby wsparcia IT,
- każda zmiana w filtrach lub danych wejściowych automatycznie aktualizowała całą strukturę analityczną.
Dlaczego DAX?
- Pozwolił uniezależnić się od modyfikacji danych w bazie – transformacje odbywały się bezpośrednio w modelu Excela.
- Umożliwił budowę elastycznych, dynamicznych segmentów bez kodowania po stronie bazy danych.
- Był fundamentem pod tworzenie spersonalizowanych zestawień i eksportów – gotowych do integracji z platformami reklamowymi.
Segmentacja danych użytkowników
Stworzony system umożliwia błyskawiczną segmentację użytkowników portalu według wybranych kryteriów.
Dzięki zastosowaniu fragmentatorów Excela (slicers), użytkownik końcowy może tworzyć listy odbiorców na potrzeby kampanii marketingowych bez znajomości języka SQL czy arkuszy przestawnych.
Dostępne kryteria segmentacji:
- przedziały wiekowe użytkowników,
- platforma gamingowa (PlayStation, Xbox, PC),
- domena adresu e-mail (np. gmail.com, wp.pl),
- oznaczenie konta bankowego
- oznaczenie miejscowości,
- połączenie kont z zewnętrznymi serwisami (Facebook, PSN, Xbox Live),
- rok założenia konta w serwisie.
Efekt
Użytkownik może w kilka sekund przygotować bazę odbiorców idealnie dopasowaną do założeń kampanii:
- mailing tylko do graczy na PS4 w wieku 25–35 lat,
- remarketing do użytkowników z kontem FB, którzy nie byli aktywni od 6 miesięcy,
- testowanie komunikatów na segmentach opartych o wiek, źródło rejestracji i aktywność.
Dzięki temu każda kampania może być dopasowana jak rękawiczka, co przekłada się na wyższy CTR, niższe koszty reklamy i lepszą konwersję.
Analiza wolumenów i planowanie przekazów
Ten widok został zaprojektowany z myślą o praktycznym planowaniu kampanii – pozwala szybko oszacować, ile osób znajduje się w danym segmencie i jak wiele materiałów marketingowych trzeba przygotować.
Dzięki zastosowaniu dynamicznych filtrów (fragmentatorów), użytkownik może błyskawicznie:
- określić liczbę kont w danym segmencie (np. kobiety 25–34 na PS4),
- przeliczyć zapotrzebowanie na unikalne przekazy reklamowe (np. ile wersji banerów, ile maili),
- przygotować dane wejściowe do Google Ads, Facebook Ads, Mailchimp – z gotowymi liczbami i kryteriami.
Przykładowe zastosowania:
- estymacja kosztu kampanii w zależności od liczby kreacji i grup odbiorców,
- analiza, które grupy mają największy potencjał zasięgowy,
- porównanie skuteczności różnych segmentów po kampanii dzięki integracji z wynikami.
Efekt
Zamiast „na oko” dobierać materiały do kampanii – możesz precyzyjnie zaplanować komunikację, koszty i potrzebne zasoby. To narzędzie łączy BI z operacyjnym marketingiem.